چکیده:
تب مصرف شهرها را فرا گرفته است و افراد سعی میکنند با مصرف کالاها، برای خود منزلت و جایگاه اجتماعی کسب کنند. امروزه زنان با استفاده از لباس و قیافه، پیامهایی دربارۀ هویت خود به دیگران ارسال میکنند، مراکز خرید از جمله مزونها یکی از فضاهای عمده برای مصرف نشانهها و سبکهاست. هدف این پژوهش درک و تفسیر الگوهای رفتار مصرفی زنان در مزونهای شهر یزد است. روش تحقیق کیفی بوده و با راهبرد تحلیل تماتیک اجرا شده است. روش گردآوری دادهها، مصاحبۀ نیمهساختار یافته بوده است. حجم نمونه 30 نفر از زنان ساکن در یزد بوده که با روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از تکنیک تحلیل مضمون استفاده شده است. پس از واکای مصاحبهها و تجزیه و تحلیل آنها یافتههای تحقیق در قالب چهار سنخ پدیدار شدند که عبارتند از1- رفتار مصرفی باورمند 2- استحاله در دیگران مهم3- رفتار مصرف نمایشی 4- هژمونی مارکباوری. نتایج پژوهش نشان داد که ارزشهای مصرفی این گروه به صورت محسوسی از پیچیدگی برخوردار است. از مهمترین ویژگی در رفتار مصرفی مشارکتکنندگان، الگوی رفتار مصرفی باورمند است که تحت تأثیر قناعتجویی و روحیۀ سختکوشی است. اما ظهور فرهنگ مصرفگرایی، چشم و همچشمی و تغییرات در سبک زندگی باعث شده تا سنخهای مصرفی متظاهراته، مدباورانه و نمایشی گسترش یابد. بر این اساس میتوان پیشبینی کرد جهتگیری فرهنگ مصرف در میان زنان یزدی به سمت دوگانگی مصرف باورمند و متظاهرانه بوده و نشانگرهای منفی رفتارهای مصرفی در ظهور شهرهای مصرفی، وجه غالب این رفتار در آینده خواهد بود.
Consumption fever has spread to cities and people are trying to gain status and social position for themselves by consuming goods. Women nowadays use clothes to send messages about their identity to others. shopping malls such as mezons (brand commodity stores) are one of the main spaces for the consumption of signs and styles. Therefore this study aims to understand and interpret the patterns of consumption behavior of women in the mezons of Yazd. The research method is qualitative and was implemented with a thematic analysis strategy. The data collection method was semi-structured interview. The sample size was 30 women living in Yazd who were selected by purposive sampling. In order to analyze the data, the content analysis technique was used. After analyzing the interviews four categories of responses emerged which were as follows: 1- Believable consumption behavior 2- assimilation to significant others 3- dramatic consumption behavior 4- product loyalty. The results showed that the consumption values of this group were significantly more complex. The emergence of a culture of consumerism, imitation (keeping up with the Joneses) and lifestyle changes hav led to the spread of conspicuous, fashion-led, and theatrical consumption types. Based on this, it can be predicted that the orientation of consumption culture among Yazidi women is towards the duality (believable and conspicuous) of consumption, , and negative indicators of consumption behaviors will be the predominant aspect of this behavior in the future.