چکیده:
صنعت گردشگری امروزه به یکی از مهمترین منابع درآمدی کشورها تبدیل شده و از همین رو بسیاری از دولتها در تلاش هستند تا از قابلیتهای خود در این زمینه به بهترین نحو بهره برداری نمایند. نگرش گردشگران نسبت به مقصد تعیین کننده رویکردهای رفتاری آنها بوده و در همین راستا؛ عامل نگرش علاوه بر عوامل ملموس گردشگری, تست یر هیجانات و عواطف افرادء بررسی دیدگاههای افراد دیگر به طور مستقیم و در قالب تبلیغات شفاهی میباشد. هدف از پژوهش پیش رو بررسی تاثیر هیجانات» هنجارهای اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان بر نگرش و قصد بازدید مجدد از مقصد گردشگری میباشد. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از جهت ماهیت و روش پژوهش به شکل توصیفی از نوع همیستگی و به صورت پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل گردشگران داخلی شهر یزد بوده که تعداد ۱۵۸ نفر بر اساس قاعده ۵ برابری تعداد سنجههای پرسشنامه به عنوان نمونه در این تحقیق مشارکت داشتهاند. ابزار پژوهش جهت گردآوری دادههاء پرسشنامه استاندارد بوده که به شکل آنلاین توزیع گردیده و تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزار SPSS22 و آزمون فرضیهها با بهره گیری از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS-3 انجام شده است. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که تبلیغات دهان به دهان بر هیجانات تاثیر معناداری و مثبتی داشته و این در حالی است که بر نگرش گردشگر دارای تاثیر معناداری نمیباشد. هنجارهای اجتماعی بر هیجانات تاثیر مثبت و معناداری داشته و بر نگرش گردشگر تاثیر معناداری ندارد. هیجانات با نگرش گردشگر رابطه معناداری داشته و نگرش گردشگر نیز بر قصد بازدید مجدد دارای تاثیر معنادار و مثبت میباشد. هیجانات رابطه بین تبلیغات دهان به دهان و هنجارهای اجتماعی با نگرش گردشگر را میانجیگرمی نموده و نگرش گردشگر نیز نقش میانجی را در رابطه بین هیجانات با قصد بازدید مجدد ایفا مینماید.