چکیده:
وسایل ارتباط جعی در جوامعی با اقتصاد آزاد دارای دو نقش متضاد هستند از سویی این وسایل عامل مهم انتقال اطلاعات و عقاید و اندیشه های انسانی هستند و نقش تعیین کننده ای در ارتقای افکار عمومی دارند و به عنوان زبان گویای جامعه بایستی عمل کنند و از سوی دیگر به عنوان یک موسسه اقتصادی مانند هر موسسه اقتصادی دیگر دغدغه تامین هزینه های مالی و سودهی در فعالیت ارتباطی را دارند و ناگریز در خدمت صاحبان سرمایه از طریق نشر آگاهی های تجاری هستند و به طور دائم مردم را به خرید و مصرف هرچه بیشتر کالاهای غیر ضروری تشویق وترغیب می کنند و از این رهگذر به ترویج فرهنگ مصرف می پردازند. از اینرو ازدیدگاه صاحبنظران نیز به تبلیغات تجاری که از طریق رسانه ها پخش و منتشر می شود با دو دیدگاه تئوریک مراجهیم نخست دیدگاه انتقادگرا که با نگرش انتقادی به تبلیغات تجاری می نگرند و آن را همزاد نظام سرمایه داری و ابزار تحقق و ثبات این نظام می دانند مانند هورکهایمر، آدرنو و ماکوزه و دیدگاه دیگر مربوط به کارکردگراها است که بر نقش مثبت تبلیغات تجاری تاکید دارند و آن را وسیله ایجاد اشتغال و رونق اقتصادی می دانند و به قول «ویلیام لیس» تبلیغات سبب تطبیق افراد با تغییرات اجتماعی و توسعه اجتماعی می گردد. سوال اساسی در این پژوهش آن است که چگونه می توان این پارادایم را حل کرد یا حداقل امکان فعالیت رسانه با این دو نوع عملکرد یا شاید هدف متضاد را فراهم ساخت. ضمن بررسی نقشی که رسانه ها از جمله تلویزیون در ایجاد سبک زندگی و فرهنگ سازی دارند و با توجه به پژوهش های انجام شده پیشنهاد شده است رسانه ها اولا برای پخش آگهی ها گزینش داشته باشد ثانیا بیشتر بر سبک زندگی قشرها و طبقات متوسط جامعه تاکید نماید تا به جای ترویج فرهنگ مصرف، گرایش به سمت تبلیغ کالاهای فرهنگی باشد تا بر خلاف وضع موجود از توسعه فرهنگ مصرف جلوگیری یا حداقل این امر تعدیل گردد.
خلاصه ماشینی:
"نمودارشماره (1) از نظرگاهی دیگر، تبلیغات با گسترش سبکهای زندگی از طریق مد اجتماعی به کم کردن فاصلهها و تعارضات طبقات بالا و پایین جامعه حداقل در اشکال ظاهری آن دست پیدا میکنند که این خود امکان گسترش روابط میان افراد در طبقات مختلف و حضور در سایر عرصههای اجتماعی- فرهنگی و حتی قدرت را به دنبال خود خواهد داشت از دیدگاه اقتصاد و بازاریابی نیز تبلیغات تجاری با کارکردی مثبت تلقی میشوند که با گسترش مصرف، از یک سو به رشد اقتصادی و ایجاد اشتغال کمک میکنند و از سوی دیگر افزایش سطح درآمدها، دسترسی همگان را به کالاهای عرصه مدرن فراهم میسازند.
(همان منبع 72) نتیجهگیری آنچه به عنوان پاسخ سؤال اصلی این پژوهش به عنوان راهکار وسایل ارتباط جمعی و بالاخص رسانه ملی تلویزیون در حال تناقص بین ضرورت استفاده از آگهی تجاری به عنوان تأمینکننده منبع اقتصادی فعالیت ارتباطی و نقش و رسالت اجتماعی رسانه مبتنی بر انجام خدمات اجتماعی و بالا بردن سطح دانش و آگاهی مردم و نیز جلوگیری از گسترش فرهنگ مصرفی که در نهایت منجر به از خود بیگانگی و بی هویتی افراد در جامعه میگردد قابل طرح است.
این است که میتوان با استفاده از یافتههای تحقیق اخیر در مورد مؤلفههای سبک زندگی رسانه پیشنهادی ارائه نمود همان طور که نتیجه تحقیق اخیر نشان میدهد 45 درصد محتوای تبلیغات تلویزیون بر لایهبندی اجتماعی تأکید دارد و 39 درصد محتوای تبلیغات پخش شده در دوره پژوهش (سالهای77-79) بیشتر بر مؤلفههای اقتصادی و تولید ثروت و 16 درصد سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالای فرهنگی و منزلتی است و تبلیغات تجاری منزلت اجتماعی و نیز عمدتا از زاویه بهرهمندی و مصرف کالا تعریف شده است."